Mehr aus bestehendem Interesse herausholen

Eine Person besucht die Webseite einer Agentur, schaut sich die Leistungen an und liest vielleicht sogar eine Referenz. Trotzdem erfolgt keine Kontaktaufnahme. Dieses Verhalten ist vollkommen normal. Gerade bei Dienstleistungen treffen potenzielle Kunden ihre Entscheidung selten beim ersten Webseitenbesuch.

Genau hier setzt Retargeting an. Besucher können später über Plattformen wie Google, Meta, Instagram oder andere Werbenetzwerke erneut erreicht werden.

Der entscheidende Vorteil besteht darin, dass diese Personen die Agentur bereits kennen. Die Werbung startet also nicht bei null. Statt erneut Aufmerksamkeit für ein unbekanntes Unternehmen erzeugen zu müssen, kann die Kommunikation direkt an das bereits vorhandene Interesse anknüpfen.

Für Agenturen ist das besonders interessant, weil Dienstleistungen häufig erklärungsbedürftig sind. Webseitenentwicklung, Branding, Marketing, SEO oder Kundengewinnung werden selten spontan gekauft. Mehrere Berührungspunkte können deshalb einen wichtigen Unterschied machen.

Viele Agenturen investieren erhebliche Ressourcen in Google Ads, Social Media, SEO oder Content Marketing, um Besucher auf ihre Webseite zu bringen.

Nur ein kleiner Teil dieser Besucher nimmt jedoch unmittelbar Kontakt auf.

Ohne Retargeting endet die Customer Journey für viele Nutzer genau an diesem Punkt. Die Agentur bezahlt für Aufmerksamkeit, kann einen grossen Teil dieses Interesses anschliessend aber nicht weiter nutzen.

Retargeting verlängert diese Customer Journey.

Ein Nutzer, der beispielsweise eine Unterseite für Webdesign besucht hat, kann später eine Anzeige mit einem passenden Kundenprojekt sehen. Wer eine Seite zur Kundengewinnung besucht hat, könnte stattdessen mit einer Fallstudie oder einem konkreten Angebot angesprochen werden.

Dadurch arbeitet vorhandener Traffic länger für die Agentur.

Das wird aktuell noch relevanter. In der Paid-Search-Branche wird verstärkt darüber diskutiert, dass reine Strategien zur Abschöpfung bestehender Nachfrage kostspieliger werden und dass KI-basierte Suchergebnisse zusätzlich verändern können, wie Nutzer mit klassischen Suchanzeigen interagieren. Agenturen müssen deshalb stärker darüber nachdenken, wie sie einmal gewonnene Aufmerksamkeit über mehrere Kontaktpunkte weiterführen.

Nicht jeder Webseitenbesucher hat dasselbe Interesse.

Ein Besucher der Startseite befindet sich möglicherweise erst am Anfang seiner Recherche. Eine Person, die mehrere Referenzen betrachtet und anschliessend die Kontaktseite besucht, zeigt dagegen bereits deutlich stärkeres Interesse.

Eine gute Retargeting-Strategie behandelt diese Personen deshalb nicht gleich.

Mögliche Zielgruppen können beispielsweise sein:

- Besucher bestimmter Dienstleistungsseiten

- Personen, die Referenzen angesehen haben

- Besucher der Preisseite

- Nutzer der Kontaktseite ohne abgeschickte Anfrage

- Personen, die ein Formular begonnen, aber nicht abgeschlossen haben

- Frühere Leads oder Kunden

Diese Segmentierung erlaubt eine deutlich passendere Kommunikation.

Wer erst einen Blogartikel gelesen hat, benötigt möglicherweise weitere Informationen. Wer bereits mehrere Leistungsseiten besucht hat, kann dagegen wesentlich direkter mit einer Beratung, einem konkreten Nutzenversprechen oder einer Fallstudie angesprochen werden.

Retargeting bedeutet deshalb nicht einfach, dieselbe Anzeige möglichst oft zu zeigen. Gute Kampagnen berücksichtigen, was eine Person bereits gesehen oder getan hat.

Agenturen verkaufen keine einfachen Produkte. Sie verkaufen Kompetenz, Erfahrung und die Aussicht auf ein bestimmtes Ergebnis.

Bevor ein Unternehmen eine Agentur beauftragt, entstehen deshalb häufig mehrere Fragen.

- Kann die Agentur unser Problem wirklich lösen?

- Hat sie Erfahrung mit vergleichbaren Unternehmen?

- Wie läuft die Zusammenarbeit ab?

- Welche Ergebnisse wurden bereits erreicht?

- Ist der Preis gerechtfertigt?

Diese Fragen lassen sich kaum mit einer einzigen Anzeige beantworten.

Retargeting schafft zusätzliche Möglichkeiten, Vertrauen aufzubauen.

Beim ersten Kontakt sieht der Nutzer vielleicht eine Dienstleistung. Beim zweiten Kontakt erscheint eine Kundenreferenz. Danach folgt eine Anzeige mit einem konkreten Ergebnis oder einer Fallstudie. Erst später wird eine direkte Beratung angeboten.

So entsteht eine nachvollziehbare Abfolge von Kontakten.

Für Agenturen ist das häufig wirkungsvoller als permanente Anzeigen mit Aussagen wie „Jetzt Termin buchen“. Nicht jeder Interessent ist beim ersten Kontakt bereit für ein Gespräch.

Bei klassischer Neukundenwerbung konkurrieren Agenturen häufig um dieselben Zielgruppen.

Gerade bei Google Ads können Keywords rund um Webdesign, Marketing, SEO oder Leadgenerierung entsprechend teuer sein.

Retargeting verfolgt einen anderen Ansatz.

Anstatt ausschliesslich neue Personen zu erreichen, wird ein Teil des Budgets auf Nutzer konzentriert, die bereits mit der Agentur interagiert haben.

Dadurch kann das Werbebudget strategischer verteilt werden.

Das bedeutet jedoch nicht, dass das gesamte Budget in Retargeting fliessen sollte. Ohne neue Besucher entstehen irgendwann auch keine neuen Retargeting-Zielgruppen. Eine funktionierende Strategie verbindet deshalb beide Bereiche. Kampagnen zur Neukundengewinnung erzeugen neue Aufmerksamkeit. Retargeting führt interessierte Nutzer weiter durch den Entscheidungsprozess.

Diese Kombination kann besonders für kleinere und mittelgrosse Agenturen interessant sein, weil vorhandener Traffic konsequenter genutzt wird.

Einer der häufigsten Fehler bei Retargeting besteht darin, dieselbe Werbung an jeden Besucher auszuspielen.

Eine Person hat sich beispielsweise für SEO interessiert, sieht danach aber Werbung für Webdesign. Ein anderer Nutzer hat bereits eine Anfrage geschickt und bekommt trotzdem weiterhin dieselbe Leadanzeige angezeigt.

Technisch funktioniert die Kampagne vielleicht. Inhaltlich ist sie jedoch schlecht abgestimmt. Eine bessere Strategie orientiert sich am bisherigen Verhalten.

Beispielsweise:

- Webdesign-Besucher sehen ein erfolgreich abgeschlossenes Webseitenprojekt.

- SEO-Interessenten erhalten eine Fallstudie zu gesteigerter Sichtbarkeit.

- Besucher einer Kundengewinnungsseite sehen konkrete Ergebnisse aus einer Leadkampagne.

- Interessenten, die bereits die Kontaktseite besucht haben, erhalten eine direkte Einladung zu einem unverbindlichen Gespräch.

- Auch bestehende Kunden sollten sauber ausgeschlossen oder mit eigenen Kampagnen angesprochen werden.

Je stärker Anzeige und vorheriges Verhalten zusammenpassen, desto natürlicher wirkt die erneute Ansprache.

Retargeting ist nicht nur ein Werbeinstrument. Es kann Agenturen auch helfen zu verstehen, wie potenzielle Kunden Entscheidungen treffen.

Wenn beispielsweise viele Besucher eine Leistungsseite ansehen, aber kaum jemand anschliessend Kontakt aufnimmt, liegt möglicherweise nicht das Problem beim Traffic.

Vielleicht fehlen überzeugende Referenzen.

Vielleicht ist das Angebot nicht verständlich genug.

Vielleicht besteht zu wenig Vertrauen.

Oder der nächste Schritt ist zu unverbindlich beziehungsweise zu anspruchsvoll.

Durch die Verbindung von Webanalyse, Conversion Tracking und Retargeting-Kampagnen lässt sich der Entscheidungsprozess besser nachvollziehen.

Agenturen sollten deshalb nicht ausschliesslich Klickpreise oder Impressionen betrachten.

Entscheidend sind Kennzahlen wie qualifizierte Anfragen, Kosten pro Lead, Abschlussquote und letztlich der Wert eines gewonnenen Kunden.

Gerade bei längeren Entscheidungsprozessen kann Retargeting zeigen, welche Berührungspunkte einen Interessenten tatsächlich näher an eine Anfrage bringen.